Non a caso nel mio primo articolo del blog, parto dall’ elemento fondamentale del successo di qualsiasi azienda: IL BRAND.
Nei miei 18 anni di carriera mi sono confrontato con centinaia di aziende di qualsiasi dimensione, dall’industria alla multinazionale, dall’artigiano al libero professionista, dal commerciante alle società di servizi, e posso serenamente dirti che il motivo per cui un’attività ha dei problemi o al contrario un enorme successo è sempre lo stesso: IL BRAND POSITIONING (posizionamento di marca).
Solo su questo argomento potrei scrivere un libro, ma il mio obiettivo qui non è dirti tutto. Purtroppo per un’azienda italiana non avere un corretto posizionamento di marca è abbastanza normale e frequente, ma molto molto pericoloso!
Per la maggior parte delle piccole e medie imprese di cui sono stato fornitore, consulente, direttore marketing, il concetto di BRAND era praticamente sconosciuto. Erano quasi tutti focalizzati sulla qualità dei loro prodotti, sulla produzione, sulla vendita e distribuzione, sul personale e sul customer service.
Diciamo che se il tuo business è la casa quelli appena citati sono gli impianti elettrici, quelli idraulici, la fognatura, le pareti, il tetto, i mobili, gli elettrodomestici, tutto ciò che rende la tua casa abitabile, ma manca la struttura più importante: le fondamenta. Senza di esse la tua casa prima o poi crollerà, distruggendo tutto. Quali sono le solide fondamenta della tua azienda? IL TUO BRAND! Ecco cosa succede se non hai un posizionamento di marca:
- Se hai il prodotto migliore sul mercato, verrà battuto da prodotti più scadenti ma che sanno comunicare meglio;
- Se hai un grande budget pubblicitario e vuoi fare attività di marketing, non saprai cosa comunicare e butterai dalla finestra i tuoi soldi;
- Se hai un’ottima distribuzione sul territorio non servirà a nulla perché non hai clienti;
- Se hai dei venditori, per vendere dovranno necessariamente ricorrere allo sconto e allo sconto dello sconto.
Niente nel tuo business è più importante del BRAND POSITIONING! Tra i miei clienti questo termine astruso è sempre stato visto come qualcosa di vago, roba da grande budget pubblicitari, grandi campagne televisive, noi “non siamo mica la Barilla” mi dicevano.
Ma proprio perché hai un piccolo budget è imperativo che tu abbia una efficace strategia pubblicitaria! Posizionare il tuo brand nel mercato al posto giusto, nel momento giusto e con il messaggio corretto è più importante per una piccola e media impresa che per una grande che può anche permettersi di sbagliare e cavarsela lo stesso con la forza della distribuzione e della conoscenza storica del marchio.
Ti faccio un esempio interessante.
Un nostro cliente vende arredi per esterno di qualità (e molto costosi). In momenti difficili come questi, con le tasse, l’inflazione, l’IMU ecc… sicuramente le persone hanno altri grilli per la testa che buttare migliaia di euro per rendere il proprio giardino più modaiolo e di design. Eppure gli sono bastati 14 giorni di affissione di un manifesto 6×3 raffigurante uno di questi prodotti su uno ed uno solo dei nostri impianti per fatturare 33.000 euro!
Vuoi sapere quanto ha speso con noi?
Esattamente 300 euro.
Ti sembra impossibile? Semplicemente la grafica del messaggio era molto chiara ed accattivante, il prodotto molto bello, il nostro Poster 6×3 ben visibile e posizionato in maniera corretta relativamente al bacino di utenza e di traffico che voleva colpire, e il nostro cliente bravo a capitalizzare l’interesse dimostrato dai potenziali clienti che lo hanno contattato a seguito della visualizzazione del messaggio esposto. Voglio essere ancora più preciso: ha venduto 3 pezzi dell’articolo pubblicizzato del valore cadauno di 11.000 euro.
Lascio fare a te il calcolo del ritorno sull’investimento. Ovviamente in questo calcolo non quantifico la percentuale di potenziali clienti che in quel momento non era pronta a comprare ma che lo sarà magari tra un mese quando il ricordo di quel prodotto e dell’azienda che lo vende sarà ancora fresco…
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Con piccoli budget, messaggi chiari ed in target e con campagne pubblicitarie costanti, questo cliente oggi è PERCEPITO come leader del mercato nella sua categoria. E’ l’azienda che vende i prodotti migliori in assoluto? NO. Ma nel suo territorio è quello che comunica meglio.
Perché l’affissione è il più grande alleato del tuo BRAND?
- Perché ti rende famoso in poco tempo investendo cifre alla portata di qualsiasi attività;
- Perché nessun altro mezzo di comunicazione è altrettanto pubblico (le strade della tua città);
- Perché a differenza della stampa, della Radio e della TV, che hanno come destinatario un utente che utilizza volontariamente il mezzo di comunicazione, le affissioni impattano su di un grande pubblico che “subisce involontariamente” il messaggio senza la possibilità di sceglierlo;
- Perché puoi posizionare il tuo messaggio nel punto esatto dove si trovano i tuoi clienti, permettendoti di raggiungere il tuo target di riferimento;
Tutte le aziende che sono focalizzate solo sulla qualità dei loro prodotti con la convinzione che “il prodotto migliore vince” commettono un errore gravissimo che col tempo le porterà al fallimento. Vuoi sapere perché? Perché i consumatori in generale non hanno criteri oggettivi di valutazione della qualità ma si basano sulla loro PERCEZIONE.
Memorizza bene questa parola:
P E R C E Z I O N E
Nella mente dei consumatori non ci sono prodotti di qualità superiore, ci sono percezioni di qualità superiore!
Barilla, che dal 1985 ad oggi ci ha bombardato con centinaia di migliaia di spot televisivi e radiofonici, campagne affissionali in tutta Italia, ha ottenuto quello che voleva e cioè che il messaggio “dove c’è Barilla c’è casa” è passato. Ma ti sei mai chiesto quali competenze abbiamo noi per valutare la qualità della pasta Barilla rispetto ad esempio alla pasta De Cecco?
N E S S U N A
Sei un esperto di selezione dei grani, macinazione, impastamento ed essiccamento della pasta?
Non credo.
Solo per tua informazione recentemente la rivista americana Food &Wine ha dedicato un servizio alla “Migliore pasta del mondo”, mettendo sul podio la pasta De Cecco che nasce in Abruzzo. Se basterebbe solo avere il prodotto migliore De Cecco dovrebbe essere leader del mercato. In realtà Barilla è di gran lunga il leader del mercato con un fatturato di 3,5 miliardi di euro contro un fatturato di 400 milioni di euro della De Cecco. Diciamo che a favore di Barilla ha giocato un aspetto fondamentale della percezione: che è molto difficile cambiarla.
Essendo le percezioni difficili da cambiare, l’importante è entrare nella mente dei consumatori prima che lo faccia la concorrenza. Solo pochi possono essere il primo brand, ed io come faccio nel mio settore a sorpassare il leader del mercato?
Diventando DIVERSO!
Ciò che devi fare è trovare il modo per essere percepito come diverso dai tuoi concorrenti, e ovviamente deve essere una diversità che ti rende preferibile. Negli Stati Uniti, Enterprise “Rent-A-Car” non era assolutamente migliore di Hertz, ma sicuramente era diversa. Invece di posizionare le proprie agenzie presso gli aeroporti (come Hertz, Avis, National ed altre), Enterprise ha aperto sedi in periferia.
Oggi Enterprise è la più grande società di autonoleggio in America, non più Hertz.
L’essenza del brand è proprio questa:
ESSERE DIFFERENTI, NON MIGLIORI!
